Video:
Het centrale punt van al je klantdata

Jeroen: Data en personalisatie, dat zijn toch wel de grote thema’s binnen het marketing vakgebied. Relevant zijn voor je klanten, en personaliseren waar mogelijk. Maar, daarvoor heb je wel goed inzicht nodig in jouw klanten. En Squeezely is een oplossing die je hierbij kan helpen. Tim Hoefnagel, is oprichter van Squeezely, welkom. Leuk dat je bent.

Tim: Ja, dankjewel.

Jeroen: En ook aan tafel zit Loreen Selige, data marketeer bij Adwise. Welkom.
Loreen: Ja. Dank je.

Jeroen: Ja, Tim, misschien even goed om te beginnen wat Squeezely nou precies is. Wat is het voor een platform, of wat voor een techniek?

Tim: Ja, Squeezely is een Customer Data Platform. Daarmee kun je data klant interactie op één centraal punt verzamelen. En eigenlijk gebruiken op alle klant interacties die je wil veroorzaken als bedrijf.

Jeroen: Ja. Daar kun je heel veel mee doen als je die data hebt natuurlijk. En je hebt het over een Customer Data Platform. Dat is eigenlijk ook een soort van sector branchetechniek in het vakgebied, wat zich flink aan het ontwikkelen is.

Tim: Ja, precies. Dus eigenlijk, wat ik vaak zeg om het uit te leggen is dat je had vroeger Google Analytics. Dan wist je wat mensen op je website hadden gedaan, maar niet wie het waren. En je had een CRM pakket. Daar wist je wie je klanten waren, maar niet wat ze op je website hebben gedaan. En die twee dingen brengen we eigenlijk samen in één platform. Dan stellen we je in staat om eenvoudig met die informatie gepersonaliseerde marketing te kunnen gaan doen.

Jeroen: En dat is een simpele uitleg. Want daar zit heel veel onder waar we het over gaan hebben natuurlijk.

Tim: Ja, precies.

Jeroen: En binnen de wereld van CDP, hoe zie je Squeezely daarin? Of hoe moeten we Squeezely daarin zien?

Tim: Nou, met Squeezely proberen we eigenlijk een heel toegankelijke oplossing te bieden. Toen wij begonnen had je een customer dataplatform voor de enterprise markt. Heel erg duur, ingewikkeld in gebruik. Vaak een leger aan consultants voor nodig om er iets mee mee te kunnen gaan doen. Wij zijn eigenlijk begonnen met een oplossing. Met de gedachte dat dat ook voor het middensegment van de markt beschikbaar zou moeten worden. Er is eigenlijk altijd gekeken naar de gebruiksvriendelijkheid van het product. Maar ook de flexibiliteit van het product. Zodat je niet op een bepaald moment tegen een muur aan gaat lopen. En altijd heel veel focus gehad op support. Dus het goed ondersteunen van onze klanten en ze verder op weg helpen als ze vast komen te zitten.

Jeroen: En dus ook al vroeg het idee gehad: dit is de toekomst, je gaat ernaartoe?

Tim: Ja, dat klopt, en dat is eigenlijk een beetje geboren vanuit eigen ervaring. Dus ik werkte op een marketingafdeling in mijn eerste job. Daar deden we al heel vroeg veel dingen met Facebook advertising, Google advertising en daaromheen bouwden we eigenlijk onze eigen soort mini CDP om ons werk te kunnen doen.

Jeroen: Toen dacht je: dat moet makkelijker kunnen.

Tim: Vervolgens dacht ik inderdaad daar zullen meer mensen misschien tegen dezelfde problemen aanlopen.

Jeroen: Ja.

Tim: En zo is dat idee een beetje geboren eigenlijk.

Jeroen: Leuk. En Loreen, dat is volgens mij ook het geval, dit zijn vraagstukken die sterk toenemen. Wel mooi uitgelegd: in Analytics zie je wat er op de site gebeurt, en in je CRM of je transactie zie je wat er gekocht wordt. Maar dat kun je niet over elkaar heen leggen. Dat wil je eigenlijk wel. Heel gericht en specifiek. Maar dat zie je ook in het vakgebied, dat die vraag echt vanuit klanten steeds meer komt?

Loreen: Ja, zeker. Je ziet toch eigenlijk dat klanten wel behoefte hebben aan dat 360 graden klantprofiel. Wie is mijn bezoeker? Ik weet dan toevallig dat hij zoveel aankopen heeft gedaan. Maar echt dat complete plaatje mist daar vaak nog. En daar kan de CRP heel erg mooi op inspelen. Door allerlei kanalen te koppelen aan bijvoorbeeld een Squeezely, om echt zo’n 360 graden klantprofiel te creëren. En dat beantwoordt vaak heel veel vraagstukken die klanten hebben. Zoals: waar zijn de bezoekers gevoelig voor? Welke producten schaffen ze graag aan? Dat soort voorbeelden.

Jeroen: En je zegt: daar kan een CDP bij helpen. Er zijn meerdere CDP’s natuurlijk. Weke vragen moet je jezelf stellen als marketeer? Of wat kunnen ze jou stellen om tot een goede keuze te komen? Waar denk je dan over na?

Loreen: We kijken natuurlijk welke databronnen een klant bijvoorbeeld beschikbaar heeft. Dus wat voor CRM-systeem hebben ze? Wat voor marketingkanalen zetten ze bijvoorbeeld in? Zodat we echt een soort landschap kunnen creëren van de verschillende kanalen die ze hebben. En echt vanuit daar te gaan kijken welk platform daar het beste bij past.

Jeroen: Ja. Omdat koppelingen en integraties natuurlijk belangrijk zijn.

Loreen: Ja, dat is een heel belangrijk onderdeel inderdaad. Natuurlijk horen daar ook de kosten bij. Wat heeft een klant als budget beschikbaar? Dat zijn bijvoorbeeld factoren die we meenemen om een bepaalde keuze te kunnen maken.

Jeroen: Ja, want Tim, dat is denk ik ook wel een grote uitdaging: om in de complexiteit van het vakgebied toch simpel en eenvoudig te blijven, lijkt me?

Tim: Ja. En eigenlijk krijgen dat voor elkaar door het vaak om te draaien. Mensen beginnen vaak te kijken naar de technologie. En wat voor data moet je er dan instoppen?

Jeroen: Ja.

Tim: En die antwoorden vind je eigenlijk vanzelf als je gaat bedenken van: wat wil ik er mee gaan doen? Dus wat is mijn strategie? Waar heb ik contact met mijn klant? Hoe ziet die klantreis daaruit? En waar wil ik invloed gaan uitoefenen op die klantreis?

Jeroen: Ja.

Tim: Dan weet je vanzelf, als je terug gaat rekenen van: waar moet ik dan data vandaan halen? Welke data punten heb ik nodig? Welke koppelingen heb ik nodig? En dan beginnen die puzzelstukjes vanzelf te vallen.

Jeroen: Dan ga je er echt over nadenken hoe iets kan gaan gebruiken, en waarschijnlijk zie je steeds meer nieuwe ideeën.

Tim: Ja, precies. Zeker weten.

Jeroen: En Loreen, je ziet natuurlijk ook in de wereld dat de concurrentie toe neemt vaak. In de advertentiekant, de kosten per klik nemen toe. Je bent minder goed te onderscheiden in Google, waar natuurlijk steeds meer adverteerders in zitten. Dus conversie op het platform halen. Dus de bezoekers die je wel haalt, en daar maximaal uithalen, is natuurlijk nog steeds een belangrijk onderdeel. De CDP kan daar ook bij helpen toch, ten aanzien van conversieverbetering?

Loreen: Ja zeker, want we kunnen natuurlijk met het inzetten van de CDP personalisatie toepassen. En omdat we bijvoorbeeld zo’n heel mooi 360 graden klantprofiel kunnen creëren, weten we precies waar iemand voor gevoelig is, of wat iemand interessant vindt. Dus dat je echt een persoonlijke ervaring kan bieden op een website of webshop. En dat soort kenmerken die we hebben, kunnen we natuurlijk ook uitserveren via andere marketingkanalen.

Jeroen: Ja.

Loreen: Als we weten dat iemand gevoelig is voor een bepaald merk, dan kun je dat syncen via Facebook en Google Ads, zodat je daar een perfecte doelgroep kan formeren.

Jeroen: Dus eigenlijk die twee kanten op. Ik kan een heel andere homepage te zien krijgen dan jij. Omdat we andere profielen hebben. Maar ik kan ook heel andere advertenties te zien krijgen, omdat vanuit al die data-analyses er een beeld is van waar ik gevoelig voor ben of waar jij gevoelig voor bent.

Loreen: Ja, hoe we dat eigenlijk bij onze klanten nu bijvoorbeeld inzetten, is dat we echt bijvoorbeeld aparte segmenten gaan bouwen. Een segment dat gevoelig is voor bepaald merk, of een segment die uit een bepaalde regio komt en bepaalde kenmerken heeft vanuit het CRM-systeem. Dus je kan eigenlijk hele geavanceerde segmenten maken, dus doelgroepen, waardoor je eigenlijk binnen een advertising kanaal heel specifiek een bepaalde doelgroep kan aanspreken en daar dus ook relevante content voor kan creëren en laten tonen.

Jeroen: Ja, dat is de kracht dat je bijna één op één relevant kan zijn, maar toch geautomatiseerd, en op grote schaal.

Tim: Die segmentgedachte, en binnen dat segment kan je dan nog de personalisatie toepassen op persoonsniveau.

Loreen: Ja.

Tim: Dus het aanbod binnen zo’n segment kan nog per personen gaan veranderen.

Loreen: Zeker.

Jeroen: Maar goed, Tim, ja, dat klinkt hartstikke mooi en dat klinkt een beetje als bijna magic. Dat je dat allemaal weet. Maar het gaat natuurlijk wel omdat je je klant ook heel goed kent, en dus ook weet wat de klant wil. Maar dat is niet zo simpel, lijkt me.

Tim: Nee, precies, dus het gaat echt om dat je een relatie met zo’n klant gaat opbouwen. Dus begint met die klant herkennen op de website, bijvoorbeeld omdat hij zich inschrijft voor een nieuwsbrief, of dat die interactie heeft met je nieuwsbrief omdat hij op je op je verzendlijst stond. En vanaf dat moment kan je steeds verder gaan met het uitbouwen van zo’n dataprofiel. Dat is enerzijds met het gedrag. Dus welke dingen bekijkt iemand, waar klikt die op? Wat schaft iemand aan? Misschien komt hij nog een keer terug om wat te kopen? Wat is de de herhaalfrequentie daarvan? Per branche is dat natuurlijk verschillend. In de reisbranche ga je misschien een paar keer per jaar op reis, ene keer op wintersport, de andere keer een zonvakantie. En als jij een fitnessfanaat bent, koop je misschien bepaalde potjes eiwit die na een bepaalde periode op zijn. En de ene is wat fanatieker dan de ander. Dus hoe kom je er dan achter wanneer die klaar is voor een vervolgbestelling? Dat soort dingen kun je bloot gaan leggen.

Jeroen: En dat is meer eigenlijk, want je hebt natuurlijk deels als je zou instappen en voor het eerst gaat beginnen, deels historische data uit andere systemen. Maar als ik jou goed begrijp, ga je ook veel nieuwe data verzamelen die veel verder gaan dan alleen maar een transactie, en ook echt op gedrag en interactie.

Tim: Zeker. Die historische data helpt je eigenlijk begrijpen wat zijn mijn klantrelaties? En wat hebben ze voor aankopen gedaan?

Jeroen: Daar kun je grove segmentatie waarschijnlijk op toepassen, op die manier.

Tim: Ja, en dat vul je dan aan met echt meer real-time data. Dus wat hebben mensen gedaan op een website? Hebben ze interactie met nieuwsbrieven gehad? En zo krijg je nog steeds completer profiel. En hoe verser die data is, hoe directer je daarop kan handelen.

Jeroen: Klinkt wel als complex om dat allemaal te verzamelen en te organiseren. Loreen, hoe zie jij dat? Hoe ervaar je dat?

Loreen: Als eenmaal de koppelingen zijn gelegd. Dat is natuurlijk een voordeel van zo’n platform, die heeft al mogelijk gemaakt om koppelingen te kunnen leggen. Dus ja, de moeilijkste stap was altijd eerst om te kiezen voor een CDP. Om die stap te zetten, dat je daarmee aan de slag wil gaan. Dan komt natuurlijk het stukje platformkeuze. Daar kunnen wij als agency natuurlijk super goed bij helpen. En als die keuze is gemaakt, dan begint eigenlijk de implementatie. Wij met Adwise bijvoorbeeld kunnen daarbij helpen, bij dat soort implementaties. En het is gewoon een groot voordeel dat zo’n platform dat soort connecties al heeft gelegd. Dus in het geval van Squeezely kunnen we bij wijze van alleen maar inloggen via Facebook, en dan kun je de koppeling al gemaakt hebben.

Jeroen: En daar kun je dus ook historische gegevens van bijvoorbeeld Facebook, ook direct koppelen aan Squeezely?

Loreen: Ja, je begint eigenlijk met het synchen van de data. En als je bijvoorbeeld segmenten aan het bouwen bent binnen zo’n platform, dan heb je ook de mogelijkheid om gelijk die synchronisatie weer aan te zetten. Zodat je heel doelgericht segmenten naar bijvoorbeeld een Facebook of Google Ads stuurt.

Tim: En dat was natuurlijk altijd een beetje het idee van zo’n platform. Waar wij, voordat we met Squeezely bezig waren, veel over struikelden was dat je eigenlijk heel vaak je IT-afdeling nodig had om aan bepaalde data te komen.

Jeroen: Heel traditioneel.

Tim: Ja precies, dus je moest een groepje klanten hebben die vorig jaar rond de kerstperiode wat hebben gekocht. Nou, dan moest iemand daar specifiek naar op zoek.

Tim: En dan moest je in de wachtrij staan en dan had je misschien vlak voor kerst je lijstje. En dan kon je dat dan gaan uploaden in je e-mail pakket en in Facebook. Dat maken wij een stukje eenvoudiger, door die koppeling inderdaad te ontwikkelen. Dat de marketingafdeling dat zelf allemaal kan gaan doen. En ook op de website zelf hebben we dus een een tool ontwikkeld waarmee je echt content kan personaliseren. Dat was natuurlijk helemaal iets waar een marketingteam geen controle over had. Dan moest je ook weer in de rij bij IT. Nu kan je heel snel een een segment uitkiezen waar je een AB-Test op doet, verifiëren of de hypothese die je bedenkt eigenlijk correct is. En als dat zo is, wel doorvoeren en anders niet. In het verleden mocht je ernaast hebben gezeten met je onderbuikgevoel, dan was dat allemaal verspilde IT tijd.

Jeroen: Dus heel veel vrijheid eigenlijk om zelf daar mee aan de slag te gaan.

Tim: Ja, zeker.

Jeroen: Eigenlijk grip te hebben op wat er allemaal gebeurt, ja.

Loreen: Ik denk dat dat ook wel een groot voordeel is van het inzetten van de CDP. Dat je gewoon een stuk minder afhankelijk bent van development bijvoorbeeld. Dat soort kleine aanpassingen waarvan je denkt: “Ik zou dat eigenlijk wel eens willen doorvoeren”. Zet daarvoor een AB-test op.

Jeroen: Ja.

Loreen: Trigger gelijk een hele goede groep die daarbij past. En dan kun je dit soort testjes doen. En je ziet ook vaak bij klanten dat ze dat wel heel prettig vinden, dat ze zeggen: “Oh, kunnen we daar ook een CDP voor inzetten? Kunnen we dat ook testen?” Ja, dat is gewoon heel mooi.

Jeroen: Ja, en ik denk dat als je ervaart dat het zo makkelijk kan en dat je zoveel vrijheid hebt, dan ga je ook steeds meer nieuwe dingen bedenken die je wilt testen of proberen.

Loreen: Ja, zeker. Idealiter begin je natuurlijk met een roadmap. Waarin je dat soort ideetjes natuurlijk schetst, maar er is altijd ruimte om dit soort spontane ideetjes te testen.

Jeroen: Er is natuurlijk een grote trend of uitdaging ten aanzien van data. First-party data. Je eigen data op orde hebben, dat ziet er toch een beetje naar uit dat dat de toekomst gaat zijn, om überhaupt nog iets te kunnen met je klanten.

Tim: Jazeker. Er gebeurt natuurlijk van alles op dat vlak. Het begint, denk ik, een beetje met dat de consument wat bewuster wordt van zijn privacy, dat wetgevers daar op wakker worden, dat grotere techbedrijven daarop gaan aansluiten. Bijvoorbeeld Apple is daar heel agressief in, met wat wel en niet meer kan, met third party cookies.

Jeroen: Cookie houdbaarheidsduur wordt erg teruggeschroefd.

Tim: Precies. Chrome heeft aangekondigd dat ze daarmee gaan volgen. Dus dat zijn allemaal dingen die erbij komen kijken als je mee wilt doen in het marketingspelletje. Daarom is het een stuk belangrijker geworden om echt een relatie met je klant op te bouwen. Die klant ook vertrouwen te geven van: “Wij verzamelen je data met deze doeleinden, je kunt dat transparant inzien, verwijderen”. Daar helpt een CDP allemaal bij. En je ziet dus nu ook dat er ontwikkelingen komen waarbij de grote advertentie platforms eigenlijk liever willen dat die data via je CDP, via de backend zoals dat heet, wordt gesynchroniseerd. In plaats van dat allemaal met cookies gesynchroniseerd wordt in de browser. Dus dat is ook weer een mooi ding waar we je bij kunnen helpen. Je krijgt eigenlijk een veel veiligere stabielere manier om data te delen met dat derde platform.

Jeroen: Ik denk dat als je traditioneel gezien, een klantenbestand had een bepaalde waarde voor een bedrijf. Als je zulke specifieke segmenten hebt van je klanten, dat is ook waarde verhogend, kan ik me voorstellen voor een bedrijf.

Tim: Ja, zeker weten. Hoe meer je weet over je klant, hoe beter je hem kunt bedienen. Dat is nog ouder dan het internet, denk ik. Als je daar goed in bent met je bedrijf.

Jeroen: Dat wist de marktkoopman al natuurlijk.

Tim: Ja precies.

Jeroen: Kun je dan zeggen dat een CDP voor ieder bedrijf geschikt is. Of zijn er toch ook wel wat nuances in aan te brengen?

Tim: Het helpt wel als je een een bepaalde omvang hebt. Dat je ieder geval-

Jeroen: Kunt segmenteren.

Tim: -echt kunt segmenteren. Dat is wel handig. Ik zeg dat het meestal gaat om of een groot productaanbod waarin je mensen probeert te helpen kiezen, of een wat langere beslissingstraject of klant relatie. Dat zie je natuurlijk in verschillende branches ontstaan. Goede doelen hebben een lange klant relatie bijvoorbeeld. Dus in de non-profit kun je er dingen mee doen. E-commerce en Travel zijn de meest voorkomende voorbeelden. Maar het is best breed inzetbaar.

Jeroen: En bedoel je bij een groot productaanbod dat je dan eigenlijk een soort van de filters voor de klant kan beperken of kunt overslaan, omdat je al wat meer kunt segmenteren laten zien? Kunt filteren?

Tim: Precies. Dus als jij heel veel producten verkoopt, dan is de kunst om snel erachter komen wat die klant bij jou zoekt. En hem dan te helpen naar het product wat hij wil vinden.

Jeroen: En alle afleiding zoveel mogelijk weg te houden.

Tim: Precies. En dan op basis daarvan misschien iets aanraden wat erbij past.

Jeroen: En daardoor weer heel relevant kunnen zijn, ja.

Tim: Ja.

Jeroen: Wat zie jij voor mooie toepassingen in het vakgebied, dat je denkt: daar komt het echt tot zijn recht?

Loreen: We zetten natuurlijk in bij verschillende branches. Maar je ziet inderdaad op een stukje e-commerce dat je hele goede product aanbevelingen kan doen. Vooral als je heel veel verschillende producten hebt. Maar ook wel bij B2B-bedrijven kun je het goed toepassen. Klanten zoals Credits zetten we dat bijvoorbeeld in. Dan is het heel erg mooi dat je daar ook een bepaalde aanbeveling kan doen in bepaalde diensten die ze bijvoorbeeld bieden. En soms kun je bepaalde, in geval van B2B, diensten ook omzetten naar product. Dus dat je het ziet als kleine productjes, en dan kun je op die alsnog bepaalde aanbevelingen doen.

Jeroen: Dus het is ook iets anders denken dan als bedrijf.

Loreen: Zeker, ja, en dat heb je denk ik ook wel in een stukje recruitment bijvoorbeeld. Eigenlijk ook niet echt producten, maar vacatures zou je ook weer als producten kunnen zien. En op die manier kun je weer aanbevolen vacatures laten zien. Dus ik denk dat het ook een stukje strategisch erover nadenken. Dat je op die manier CDP goed kan inzetten, denk ik.

Jeroen: Vooral voor bedrijven die misschien niet echt e-commerce gericht zijn.

Loreen: Ja, want je ziet vaak inderdaad dat dat de standaard voorbeelden zijn. Of waar vaak klanten in eerste instantie denken van: we hebben niet echt producten. Maar daar zijn zeker mogelijkheden in.

Jeroen: Dus ook echt ook voor leadgeneratie kan het helpen.

Loreen: Ja, zeker. Ja, klopt.

Jeroen: En dan? Stel, je bent al aan het verdiepen, en je wil gaan starten. Is het dat een kwestie van abonnement afsluiten en gaan? Of hoe begin je dan?

Loreen: In feite, als we klanten adviseren om aan de slag te gaan met een CDP, gaan we eerst het datalandschap uitschetsen. Dus welke kanalen heb je? Welke data heb je beschikbaar? Heb je überhaupt je data op orde? Het in kaart brengen van je doelstellingen daarin is natuurlijk ook heel erg van belang. Want waar wil je uiteindelijk op sturen? Zodat we uiteindelijk kunnen weten of je je doelstelling hebt behaald. Als dat eenmaal helder is, kunnen we daarna aan de slag gaan met een platformkeuze.

Jeroen: Dus begin wel doordacht. Denk er eerst goed over na voordat je ergens instapt.

Loreen: Ja, dus het is echt niet een abonnement afsluiten en starten. Want je moet toch een bepaalde verwachting gaan schetsen. Wat wil ik aan het einde gaan bereiken, aan het einde van het maand of aan het einde van het jaar? Daar moet je data voor op orde zijn, en je doelstellingen moet je helder hebben.

Jeroen: Zie je dat wel eens Tim, dat mensen er gewoon onbevangen instappen, en dan denken: “Het is complexer, of ik had er eigenlijk beter over na moeten denken?”

Tim: Het klinkt natuurlijk heel logisch als je dat hoort. Dat je eerst een plan moet maken voordat je begint. Maar dat is wel waar je het meest ook fout ziet gaan. Dus dat je start zonder goed eindpunt voor ogen. Dus, wij zeggen altijd: “Begin met die strategie”. We hebben daar als Squeezely ook een framework voor ontwikkeld. Dat noemen wij onze Succes Cases. Dan zeggen we: “Daar moet je mee starten als bedrijf, als je die basis hebt staan, dan ben je goed op weg”.

Jeroen: Ook een beetje het laaghangend fruit, de eerste successen boeken elkaar.

Tim: Zeker, dan leer je ook een beetje de manier van denken je eigen te maken, hoe de tool werkt. En dan komen vanzelf die vervolg ideeën los. Maar we zien ook veel klanten die er heel veel baat hebben om met een partner aan de slag te gaan, zoals Adwise. Je hoort Loreen natuurlijk net al vertellen: “Als je wilt starten, dan moet je dat zo en zo doen”. Dat is natuurlijk super fijn als klant.

Jeroen: Dat je aan de hand meegenomen wordt.

Tim: Precies. Anders dan ga je het allemaal zelf moeten ontdekken. En een partner kan je daarin, zeker in de eerste maanden, goed op weg helpen.

Jeroen: En je zegt net ook Loreen, het zit ook wel ergens in die eerste stap, dus echt uitdenken en op een gegeven moment echt gaan doen. En als je dan eenmaal begonnen bent, dan is er weer veel mogelijk. Maar echt de stap gaan zetten om te gaan beginnen.

Loreen: Ja, je ziet vaak dat dat het moeilijkste is. Dat het wel ergens in het hoofd speelt of ergens een keer het idee is opgegooid. Maar inderdaad, als de eerste stap is gezet. En de klant heeft een beetje een beeld van de succes case bijvoorbeeld, die je gaat opzetten, dat ze zeggen: “Oh, het valt eigenlijk best wel mee”, en “we zijn lekker bezig”. We zijn al data aan het verzamelen, want ja, als eenmaal het script staat en je hebt de eerste koppelingen al gelegd, dan ben je eigenlijk al data aan het verzamelen. Dus dat is al een hele mooie stap.

Jeroen: Ja.

Loreen: En dan werkt het ook, wat wij merken bij klanten, heel fijn als je inderdaad begint met Succes Cases. Dat ze niet gelijk zelf allemaal ideeën moeten hebben, en dat we daarmee beginnen. Dan merk je dat de klanten ook openstaat voor nieuwe ideeën. Die komen er dan zelf ook een beetje los.

Jeroen: En dan zie ik dat er wel op een gegeven moment meer kanalen aangesloten worden, bijvoorbeeld

Loreen: Ja. Dan zie je opeens dat ze zeggen: “Ik heb u dit ook nog als kanaal”, en: “Kunnen we dit eigenlijk ook nog doen”. Dus ja, die eerste stap is gewoon heel erg van belang. Dat je die gewoon zet. Daar kunnen wij natuurlijk bij helpen, en vanuit daar kun je het verder gaan uitbouwen en uitdenken.

Jeroen: Ik ben benieuwd: wat voor kanalen kun je dan allemaal koppelen, of is alles mogelijk? Waar praat je dan over, en wat heb je daar dan aan?

Loreen: Met name de marketingkanalen. Facebook, Google Ads, DV360 bijvoorbeeld. Maar ook veel IMO pakketten die we zouden kunnen koppelen, inderdaad. Je kan gebruik maken van de standaardkoppelingen, maar wat bijvoorbeeld fijn is; bij Squeezely hebben we ook vaak de ruimte om even te sparren. Van: “Dit is een kanaal waar nog geen standaard koppeling voor is”. Nou, dan zijn er vaak wel mogelijkheden om dat te kunnen doen.

Tim: Dat is een beetje onderdeel van die flexibele opzet. Dus we hebben ook API en technische mogelijkheden om data bij ons op te halen, om het bijvoorbeeld weer in je eigen data omgeving te zetten. En dat is eigenlijk een vervolgstap. Vaak als je met die succescase aan de slag bent geweest, en wat verder daarmee, dat je ook die data er weer uit gaat halen. En dan misschien je eigen modellen daar op gaat loslaten, of nog een een andere partner aansluit die weer in het Artificial Intelligence domein heel erg sterk is. En dan kun je dus echt specifiek voor jouw bedrijf en jouw klantreis modellen gaan ontwikkelen. Dan kom je nog weer een stapje verder.

Jeroen: Ja, want de klantreis is natuurlijk over zoveel verschillende kanalen. Denk ook aan messaging, chats, maar dat zijn allemaal punten die je mee kunt nemen in je CDP.

Tim: Zeker weten, dus je kunt koppelen naar een klantenservice tool. Zodat je ook weet: iemand die bij mij in de chat komt, is een hele loyale klant en die wil ik natuurlijk als eerste helpen. Als je een auto gaat huren, dat je altijd een rij hebt waar niemand staat voor de prio klanten. Maar mochten ze komen, dan is die rij wel beschikbaar.

Jeroen: Wil je ze gelijk snel kunnen helpen. Dus daar is het belang van dat klantprofiel weer, en daar ook slim over nadenken hoe je dat kunt toepassen. Je zegt het is eenvoudig, hoe complex is het als bedrijf, als marketingorganisatie, als marketeer, om te gaan starten?

Jeroen: Zoals Loreen net aangaf: je moet gewoon een keer beginnen ermee. Juist een framework met standaard Succes Cases en video tutorials en dat soort dingen, die helpt je goed op weg. Dan ga je eigenlijk on-the-job leren. Als jij ergens bij een bedrijf aan de slag bent als marketeer, dan is dat niet zonder reden waarschijnlijk. Dan heb je je een hoop dingen al eigen gemaakt. Misschien Facebook Ads, en dat soort dingen. Ik denk dat het heel erg vergelijkbaar daarmee is.

Jeroen: Ja, dat ken je al.

Tim: Ja. Het verder ontwikkelen van jouw skill set en groeien.

Jeroen: Dat is ook een beetje ons vakgebied. Er komen elke dag nieuwe dingen, en die zijn zo skilled dat we ook altijd nieuwe dingen snel kunnen omarmen.

Tim: Zeker weten.

Jeroen: Ja leuk. Ik vind het nog wel leuk om nog even op wat cases dieper in te gaan. Want ik weet bijvoorbeeld een case van een voetbalclub. Dat je eigenlijk bijna niet realiseert dat je daar personalisatie of relevantie toe kan passen. Maar dat je echt op basis van: ga je altijd met je kinderen naar een wedstrijd? Of ga je altijd naar de A-wedstrijden? Als je die data hebt, kun je er allerlei dingen mee doen weer.

Loreen: Ja, zeker, daar zie je eigenlijk ook dat het weer een andere manier is van denken. Dus, een voetbalclub zal in de eerste instantie niet direct in je opkomen. Een voetbalclub denkt er misschien zelf niet eens aan. Maar daar heb je natuurlijk ook compleet verschillende doelgroepen. Dus je hebt inderdaad een jongerensegment, een segment waar families misschien samengaan. Dus het is super interessant om dat soort doelgroepen op een andere manier aan te spreken op je website. Maar ook misschien bepaalde producten die je aan wilt bevelen. En het is natuurlijk zo dat je wilt dat zo’n seizoenskaart bijvoorbeeld wordt verlengd. Dus daar zit ook een vast product in die je elke keer weer opnieuw wilt laten aanschaffen. Dus ja.

Jeroen: Wat je zegt, je verwacht het niet bij iets als een voetbalwedstrijd, wat gewoon drie kwartier of twee keer drie kwartier is. Maar daar zit veel omheen waarmee je toch kunt segmenteren, en dat is een ander manier van denken, denk ik, ook als organisatie, dat in segmentaties denken.

Tim: Nee, het ultieme voorbeeld van een bedrijf met een lange klantrelatie. Als het goed is ben je levenslang fan.

Jeroen: En er is weinig concurrentie vaak!

Tim: Precies, een overstap is not done natuurlijk. En daar is van alles in te bedenken. Dat is natuurlijk een heel emotioneel product. Mensen zijn heel erg betrokken bij zo’n club, en een heleboel leuke dingen die je kunt doen, ook als je misschien niet vanuit een commerciële hoek denkt, maar vanuit transfernieuws wat je te delen hebt of-

Jeroen: Goede doelen gecombineerd daarmee.

Tim: Precies. Er zijn leuke combinaties te vinden, om je merkwaarde verder uit te bouwen en je fanbase te groeien.

Jeroen: Jij ziet natuurlijk veel voorbijkomen, zijn er nog eens van die exotische cases dat je denkt: “Wauw, dat je dat zo kunt gebruiken, dat je dat zo kunt toepassen, daar had ik zelf helemaal niet aan gedacht”. Word je nog wel eens verrast?

Tim: Ja, zeker weten. Sowieso de soorten gespecialiseerde bedrijven die er allemaal bestaan, alleen in Nederland al. Voor alles wat je kunt bedenken is er een webshop. En die heeft vaak ook nog meerdere concurrenten. Een mooi verhaal wat mij nog bijstaat was van één van onze klanten is in de Benelux de grootste in koi karpers.

Mischa: De vissen, hè?

Tim: Per toeval waren ze dat geworden, en die hebben dan livestreams van koi karpers die in Japan worden geveild. Dat zijn dingen waar je helemaal niet bij stil dat die bestaan.

Jeroen: Een wereld op zich.

Tim: Maar ook wel iets waar dus een hele fanatieke doelgroep op zit, die vaker terugkomt waarschijnlijk, en altijd nieuwe spulletjes nodig hebben. Dat is heel leuk om die beter te gaan begrijpen. En dan op de juiste momenten van leuke, relevante aanbiedingen te voorzien.

Tim: Ja, ook wel mooi voorbeeld daarin is dat het ook niet altijd om de producten draait, maar ook om een soort content die je gesegmenteerd deelt en relevant maakt.

Loreen: Ja, precies. Dus het maakt inderdaad niet uit wat je verkoopt of welke diensten je hebt. Het doel is natuurlijk dat je die persoonlijke ervaring kan bieden op de website of via andere kanalen. Dus eigenlijk moet je dat deel ook een beetje los kunnen laten. Daar kunnen wij natuurlijk bij helpen door er gewoon wat oppervlakkiger misschien wel naar te kijken: wat heb je te bieden? Wat hoop je uiteindelijk te behalen?

Jeroen: Een beetje uitzoomen soms.

Loreen: Ja. En vanuit daar te gaan kijken van: hoe kunnen we dat op een juiste manier aanbevelen?

Tim: Nu kom je weer op de die klantervaring, waar we het eerder over hadden. Want dat is natuurlijk het beginsel. Want hoe beter jij die ervaring maakt, hoe beter je die klanten kunt bedienen. En de rest, die volgt vanzelf wel eigenlijk.

Jeroen: Ja, het klantdenken. En Loreen, zijn dat misschien ook twee werelden die je samenbrengt? Het bedrijf kent natuurlijk hun klanten op zich wel heel goed, misschien niet vanuit data maar wel vanuit een soort onderbuikgevoel of historie. En dan de wereld van alles wat er mogelijk is en dat probeer over elkaar heen te leggen en verder uit te breiden.

Loreen: Ja, zeker. Als ik bijvoorbeeld help met de implementatie van een CDP, dan heb ik de klant ook heel hard nodig. Want de klant kent het best wat voor een type producten ze hebben, wat voor een diensten ze hebben, welke producten het meest hard lopen, en die kennen ook wel, voor een groot deel natuurlijk, hun klant. Dus dat soort input hebben wij ook nodig om de juiste strategieën en cases te kunnen bedenken. De klant speelt daar een belangrijke rol in.

Jeroen: En aan de andere kant van onderbuik gaat het naar data, dus misschien dat jullie wel nieuwe inzichten creëren, of misschien wel onderbuikgevoel onderuit halen met data.

Loreen: Ja, soms wel. Soms geven we bevestiging natuurlijk dat ze zeggen: “Hé, fijn dat het klopt”, maar soms komen we bijvoorbeeld tot zes nieuwe doelgroepen waarvan ze dachten dat ze er maar drie hadden bijvoorbeeld.

Jeroen: Die toch allemaal op een andere manier benaderd kunnen worden.

Loreen: Ja, en dan merk je ook wel dat een klant bijvoorbeeld toch wel meer open staat om meer vanuit de data bijvoorbeeld te kijken.

Jeroen: Ja. Dan zijn ze overtuigd.

Loreen: Ja, dan zijn ze overtuigd. Maar dat maakt het sparren ook wel heel erg leuk. Dan zijn ze een beetje over de streep, en denken ze: “Het is echt wel goed dat we dit doen”. En dan kun je aan de slag en toffe cases bedenken.

Tim: Dat is denk ik het leukste aan het vak. Sparren over dat soort dingen, en juist vanuit het onderbuikgevoel naar data en andersom. Beter worden in je klanten bedienen.

Jeroen: En je zei het al een paar keer: als die eerste hobbel over is, dan komen echt de successen. Dan gaat het snel. En dan is het alleen maar het personaliseren? Wat kan er nog meer? Als je zegt: “Nou, wil je dan alles uithalen, dan kun je ook dit en dit doen bijvoorbeeld”.

Tim: We hadden het net toch een beetje over bijvoorbeeld een custom Business Intelligence landschap er omheen bouwen. Ik denk verdere kanaalintegratie, daar zullen de komende tien jaar vast nieuwe applicaties komen waar we nu nog niks van weten.

Jeroen: Waar je mee moet koppelen.

Tim: Waar je mee moet koppelen. We zijn natuurlijk druk aan speculeren over hoe de metaverse er allemaal uit moet komen te zien. Wat gaan we weer doen als onze klanten daar straks rondlopen met z’n allen? Hoe gaan we dan met ze communiceren? Als je dus die first-party data relatie nu al opbouwt met je klant, wordt het een stuk makkelijker om ook op dat soort nieuwe initiatieven in te haken. En ook daar je klanten gaan herkennen, bedienen.

Jeroen: Ja. Ook snel die eerste stappen te kunnen gaan zetten.

Tim: Daar kan je nu de basis voor leggen, door nu al mooie dingen te gaan doen met het CDP.

Jeroen: En hoe is dat binnen jullie bedrijf? Zit daar een team met de benen op tafel na te denken over waar het naartoe gaat? En wat op de roadmap moet voor over vijf of tien jaar? Of is dat de daily business?

Tim: Nee, eigenlijk werkt dat heel erg in samenspraak. Juist omdat we veel focus leggen op support bieden aan onze klanten en partners, hoor je daar ook heel vaak de nieuwe dingen als eerste.

Jeroen: Dat zijn je oren en ogen eigenlijk?

Tim: Ja, precies. Dus dan komt Loreen weer met een idee. En dan gaan we daar eens over nadenken, horen we het nog uit twee hoeken. En dan denk je van: “Dan moeten we eens kijken hoe we dit voor elkaar kunnen krijgen”. En zo bouwen we dan functionaliteit bij.

Jeroen: Leuk. Je zou denken: dit is relatief rationeel, data droog, maar eigenlijk ook heel creatief in alle mogelijkheden die je hebt en kunt bedenken voor klanten.

Loreen: Ja, zeker. Helemaal wat we zeiden van de extra kanalen die erbij komen. Wat maakt dus dat misschien je journey nog complexer wordt. Want eerst zeg je: “Ik wil iemand personaliseren op de website”, vervolgens wil ik een toffe mail gaan sturen, en vanuit die mail als iemand er niet op reageert wil ik toch een trigger via een ander kanaal uitserveren. Maar als je al nagaat hoeveel meer kanalen er misschien bijkomen. Dan zijn er zijn oneindig veel mogelijkheden in. En ik denk ook verschillende vormen van content, dat daar heel veel variaties in zijn. Maar waar we zelf bijvoorbeeld ook actief mee bezig zijn, is om ook losstaande – wat jij ook al zei Tim – analyses kunnen doen. Daar kunnen we hele toffe inzichten uithalen, en die kunnen we natuurlijk in een CDP zetten om vervolgens in te zetten via verschillende kanalen. Dus dat is gewoon heel tof om te doen.

Tim: Als marketeer word je opgeleid om verhalen te vertellen.

Loreen: Ja.

Tim: En zo’n klant helemaal mee te nemen, en met CDP kun je zorgen dat je dat overal kunt afleveren. Dat die boodschap ongeacht op de plek aan kan komen.

Jeroen: Oneindig, of ben ik dan te positief?

Tim: Hopelijk wel.

Jeroen: Dat is wel wat jullie willen.

Tim: Dat is wel de bedoeling ja.

Jeroen: Leuk, een mooi inkijkje in de wereld van CDP’s en Squeezely specifiek. Een deel van het vakgebied dat volop de ontwikkeling is. Dankjewel.

Tim: Jij bedankt.