Case - Happybee
Case
Happybee
Als onderdeel van de Kinderkleding Groep is Happybee een van de grootste kinderkleding webshops in Nederland. Het assortiment bestaat uit ruim 150 gerenommeerde merken in de maat 50 tot en met 176. Hiermee richt Happybee zich op baby’s, jongens en meisjes van 0 tot 16 jaar. De afgelopen jaren is de omzet van de Kinderkleding Groep hard gegroeid naar €19 miljoen (Twinkle 100, 2019) en deze trend wil Happybee uiteraard graag voort blijven zetten.
Om verder te kunnen groeien was het noodzakelijk de algehele klantbeleving te verbeteren en de content (on site en in e-mail) relevanter te maken voor zowel potentiële als bestaande klanten. Daarnaast lag er een grote kans op het gebied van retentie. Happybee werkte reeds met een account omgeving waarin klanten profielen aan konden maken voor hun kind(eren). Dit is ontzettend waardevolle informatie, aangezien je het moment waarop kinderen uit hun jasje groeien redelijk nauwkeurig kunt voorspellen. Wanneer Happybee ouders op het juiste moment de juiste content aan kan reiken, vergroten ze de kans op herhaalaankopen en zullen ze klanten voor lange tijd aan zich kunnen binden.
Om een professionaliseringsslag op gebied van personalisatie en retentie te kunnen slaan heeft Happybee de samenwerking opgezocht met e-commerce bureau Yellowgrape. Samen hebben ze gezocht naar een nieuw CDP dat het best past bij het platform van Happybee, de ESP Clang en de ambities van beide partijen. Het CDP waar Happybee voorheen mee werkte voldeed niet aan de verwachtingen en veroorzaakte onnodige problemen. Zo bleek de data niet zuiver en konden gekoppelde marketing bronnen niet ontdubbeld worden. Dit leidde er toe dat er vanuit alle kanten transactie data ingeschoten werd en orders meerdere keren in het CDP werden gelogd. Hier kun je natuurlijk geen betrouwbare journeys op bouwen. Met Squeezely kan dit wel, waardoor Happybee en Yellowgrape unaniem besloten over te stappen.
Met de implementatie van het CDP was de eerste stap in het optimaliseren van de klantbeleving gezet. Binnen Squeezely wordt het gedrag van klanten gelogd, waarmee de klantprofielen worden verrijkt. Voor Happybee is het in kaart brengen van de favoriete product categorieën en merken bijvoorbeeld heel waardevol. Op basis hiervan kunnen namelijk specifieke segmenten aangemaakt worden, waar in de diverse marketingkanalen campagnes op ingericht kunnen worden. Het grote voordeel van Squeezely is dat dergelijke voorkeuren van bezoekers automatisch bijgehouden worden.
Daarnaast is het voor Happybee heel relevant om in kaart te brengen of bezoekers geïnteresseerd zijn in meisjes dan wel jongens kleding. Ook dit gebeurt automatisch, middels de counter fields. Deze houden bij hoe vaak jongens- of meisjeskleding bekeken wordt en op basis daarvan worden bijvoorbeeld weer productaanbevelingen gedaan.
Zodra een terugkerende klant een duidelijke interesse heeft opgebouwd in een categorie of merk, kunnen de homepage, product- en categoriepagina's hierop aangepast worden. Middels toasters, banners, embedded recommendations en takeovers worden de merken en items die voor de bezoeker het meest relevant zijn uitgelicht. Dit kunnen eerder bekeken items zijn, maar ook aanbevelingen waarvan door het onderliggende algoritme voorspeld wordt dat de kans op conversie het grootst is.
Daarnaast wordt met embedded notificaties in real time ingespeeld op de aankoopfase van de bezoeker. De aard van de boodschap wordt hier dan ook op afgestemd. Zo krijgen shoppende moeders die gevoelig zijn voor social proof bijvoorbeeld informatie over hoe vaak een item de afgelopen week verkocht is, terwijl bij oriënterende shoppers eerder de USP’s van Happybee benadrukt worden.
Om zoveel mogelijk data af te kunnen vangen en klanten persoonlijk te benaderen, worden nieuwe bezoekers door pop ups en messagebars gestimuleerd een account aan te maken, zich aan te melden voor de nieuwsbrief of simpelweg een eerste bestelling te plaatsen. Dit zijn enkele voorbeelden van conversie boosters die voorheen, zonder CDP, niet mogelijk waren.
E-mail is misschien wel het belangrijkste kanaal om herhaalaankopen te stimuleren. Tot voor kort verstuurde Happybee alleen een algemene nieuwsbrief aan de hele database. Door Squeezely aan Clang, de ESP die ze gebruiken, te koppelen, wordt alle verzamelde data nu gesynchroniseerd en kan dit gebruikt worden voor het personaliseren in mail. Yellowgrape bouwde diverse campagnes die automatisch getriggerd worden zodra een bezoeker specifiek on site gedrag vertoont. Dankzij de koppeling tussen het CDP en ESP is Happybee in staat bezoekers te wijzen op een verlaten winkelmandje, relevante of eerder bekeken producten te tonen in e-mail en in te spelen op de aankoopintentie. Klanten die een interesse in een merk en/of categorie opbouwen ontvangen na het verlaten van de website een inspirationele nieuwsbrief in de inbox. Dit een een goed voorbeeld van een servicegerichte manier waarop Happybee nieuwe collecties onder de aandacht brengt en het afbreukrisico onder haar klanten vermindert.
Momenteel werken Yellowgrape en Happybee aan het optimaliseren van de retentiestrategie, middels een levensloop campagne. Voor zowel bestaande als nieuwe klanten wordt de persona in kaart gebracht: voor hoeveel kids ze shoppen, hoe oud de kids ongeveer zijn, of het jongens of meisjes zijn en welke merken ze leuk vinden. Dit gebeurt op basis van on site kijk- en klikgedrag, maar ook data uit andere kanalen wordt in het CDP verzameld. Denk aan advertenties waar ze op klikken in Ads of de posts die ze liken op Facebook. Al deze gegevens worden afgezet tegen een tijdspad die kan voorspellen op welk moment een klant een volgende maat zou moeten kopen.
Concluderend kunnen we stellen dat Happybee nu al een flinke stap heeft gezet op het gebied van personalisatie. Zowel on site als in e-mail wordt content afgestemd op de voorkeuren van de klant. Naast acquisitie wordt middels heractivatie en inspiratie campagnes ingespeeld op het behoud van bestaande klanten. Dankzij de slimme dataverzameling en voorspellende waardes van Squeezely is Happybee in staat klanten op het juiste moment de meest relevante items aan te bevelen.
